De ambitie

In een wereld die razendsnel verandert - met ingrijpende gevolgen voor kwetsbare kinderen, dichtbij en ver weg - wil Kinderpostzegels haar impact structureel vergroten. Zodat kinderen die met 10-0 achterstaan hun kansen kunnen maximaliseren. Dit vraagt om meer dan alleen een sterk merk: het vereist een fundamenteel andere manier van denken, werken en verbinden.

De uitdaging

Onder leiding van Marlies, als hoofd Marketing, Communicatie & Fondsenwerving stond Kinderpostzegels voor een dubbele uitdaging. 

1. Nieuwe doelgroepen duurzaam betrekken en verbinden aan de missie - op een manier die structureel bijdraagt aan groei in zichtbaarheid, betrokkenheid en inkomsten. 
2. Het merk en werk van Kinderpostzegels bij het brede Nederlandse publiek en specifieke doelgroepen veel meer betekenis geven.

De aanpak  - in drie samenhangende fases

Fase 1: Van  buiten naar binnen - de kracht van het merk herontdekt                                                                                                                 

We startten met een grondige brand equity scan onder het brede Nederlandse publiek, aangevuld met kwalitatief onderzoek onder kinderen. De uitkomsten waren helder.:                                                    

• De naam Kinderpostzegels heeft kracht, maar roept vooral associaties op met de jaarlijkse actie.
• De structurele, impactvolle projecten die het hele jaar door plaatsvinden zijn te weinig zichtbaar.

Conclusie: Het merk moest opnieuw geladen worden met betekenis, op een consistente en onderscheidende manier - via nieuwe proposities en relevante communicatie voor verschillende doelgroepen.

Fase 2: Organisatie- en merkstrategie verbinden 

Een gedragen merkstrategie werd ontwikkeld - inclusief een nieuw merkverhaal met heldere purpose, missie en visie. In co-creatie met medewerkers uit alle lagen van de organisatie is deze strategie vertaald naar:

• Intern: concreet, zichtbaar gedrag ('kinderpostzegelwaardig'), betere samenwerking tussen afdelingen (MarCom, projecten, programma's)  en versterking van kern- en merkwaarden.
• Extern: merkstrategie en merkverhaal is ook op alle niveaus extern doorvertaald. In het 1e jaar in merk- en leadscampagne, in campagne Kinderpostzegelactie, kind gemist campagne en najaarscampagne. In tweede jaar naar always-on strategie en campagnevoering.

Fase 3 - organisatie- en merkstrategie verdiepen

De merkstrategie leeft nu in de hele organsaitie.  Ze vormt het uitgangspunt voor de inrichting van customer journeys, touchpoints naar verschillende doelgroepen. Continu testen, meten, leren en optimaliseren is de nieuwe standaard. Ook in de samenwerking met project- & programma-partners, als ook met commerciele, strategische partners wordt het merkdenken steeds verder geintegreerd. 

Impact

• Sterkere merkpositie:  Meer mensen herkennen Kinderpostzegels als de goededoelenorganisatie die 365 dagen per jaar werkt aan gelijke kansen voor kinderen.
• Groei in betrokkenheid en donaties: Inkomsten zijn verbreed en gestegen, mede dankzij nieuwe proposities en doelgroepen.
• Betere samenwerking partners: Structurele groei in  samenwerking en co-creatie met strategische partners zoals PostNL, KPN Mooiste Contact Fonds, Donald Duck, LEGO en de Nationale Postcode Loterij.
• Digitale versnelling: Verdere digitalisering, automatisering en vergroting focus opbouw  360 graden klantbeeld verbeteren de interactie en binding met Kinderpostzegels;
• Toekomstbestendig team: De MarCom afdeling transformeerde naar een high-performing team dat stevig bijdraagt aan de langetermijnvisie van de organisatie.